Varis

Efecte Nespresso

Identifica y vencerás
Aquesta màxima podria ser el subtítol d’un apartat de Direcció de Marketing de Kotler. Identificar la necessitat és l’essència del màrketing i Nestlé ha demostrat que el màrketing clàssic encara és viu. Nespresso – divisió de Nestlé – concentra la seva activitat en la producció, distribució i venda d’una nova tecnologia aplicada al consum i a la maquinària del cafè. Nespresso ha desenvolupat un sistema patentat de càpsules de cafè i la corresponent màquina. Es tracta d’un sistema innovador, senzill i atractiu. L’èxit del producte recau en el sistema de venda i el disseny del producte.
Sobre el sistema de venda
Nespresso ha ideat un sistema en que un bon cafè es pot prendre a casa. A la suma del costos d’un cafè Nespresso – cost d’adquisició de la màquina, compra de càpsules, costos del desplaçament o enviament, costos d’electricitat i aigua corresponents… – cal tenir en compte el disseny del producte, la comoditat i el component d’adquirir un producte amb alta càrrega d’exclusivitat.

Aquest nou sistema de venda fins ara inèdit, obre preguntes sobre el nou model de bar que es pot imposar d’ara en endavant. El bar del futur és en el que George Clooney flirteja a l’espot? El bar del futur és a l’estil self-service? Pels nostàlgics, desapareixerà el bar Manolo? I pels que creuen en les profecies de Jeremy Rifkin, el gremi dels cambrers es quedarà sense ofici ni benefici?

D’altra banda, és oportú observar els grans marges de beneficis que Nespresso aconsegueix amb un sistema de venda que redueix costos els distribució, es veuen materialitzats amb l’adquisició a Barcelona del local comercial més car de Passeig de Gràcia.

Sobre el disseny del producte
Des de l’esglaó més alt de l’escala de necessitats de Maslow, Nespresso ha creat un producte que juga amb la necessitat d’autorealització i de reconeixement social. Amb aquesta segona necessitat ha torbat el seu màxim aliat, ja que una experiència Nespresso comporta entre 5 i 10 minuts de comentari sobre les cafeteres a casa dels amics o familiars, alhora que els que posseeixen una màquina treballen fidelment el boca-orella. Què millor que t’ho recomani la tieta? O l’amic, que cansat de prendre cafè aigualit de 0’95c al bar de la feina, ha recuperat l’hàbit i el ritual místic de fer un cafè. Nespresso ha recuperat el clima cerimoniós del fumar haixix en companyia, ara perfumat amb aires d’exclusivitat. La cafetera com element socialitzador. Un bé per Nespresso!

L’elaboració del producte es fantàstica. Les cafeteres s’adapten de forma perfecte a les cuines, ocupant poc espai i lluint un disseny funcional i atractiu. Tanmateix, Nespresso ha anat més enllà i ha aconseguit que la cafetera es converteixi en element més del menjador. Com una fotografia de les passades vacances, la cafetera suscita envers els nouvinguts tota mena de comentaris. El consumidor és converteix en la millor publicitat.

El món Nespresso va més enllà d’un centre d’atenció al client. La gent Nespresso gaudeix d’entrar en un club exclusiu. Aquest distribueix una neswletter anunciant nous productes o noves promocions, fidelitzant de forma fidel al client. I cal veure els acabats! El desenvolupament de l’identitat corporativa és magnífic. És com formar part d’un grup de gent amb gust. Una espècie de club selecte de catadors de cafès.

Balanç
Tot hi els comentaris detractors i suporters d’aquest nou fenomen, sens dubte de dimensions socials importants, val la pena analitzar el que aparentment pot ser un bon producte. És positiu que el consumidor es faci preguntes i sigui exigent amb el que el mercat ens tempta.

Els consumidors es pregunten: Què passa amb els envasos d’alumini? On està la responsabilitat social de l’empresa moderna? Quina llibertat se li ofereix al consumidor alhora d’escollir el cafè que vol? Sempre ha de ser marca Nespresso. Una bona emboscada, sens dubte! Quina eficàcia m’ofereix el servei d’atenció al client?

No es necessari caure en la crítica sistemàtica a tota aquella sèrie de necessitats i productes superflus que el sistema generosament ens brinda. Però a vegades pot ser una activitat distreta gaudir d’un producte. Pels que no els convenci aquest exercici, poden gaudir doncs, d’un gran troballa de màrqueting de Nestlé amb un desenvolupament de producte digne del consumidor del s.XXI.

Estàndard
Varis

Comunicar per participar

En la societat de la informació, l’opulència informativa crea un estat antagònic a la seva essència. Els mitjans de comunicació absorbits per la indústria de la informació, s’han establert al marge de la participació popular, des de un règim d’empresa privada o des de un règim d’empresa estatal. El panorama que es configura, doncs, s’allunya de la reivindicació teòrica de la identitat comunicar-participar que fou vital per la conformació de la consciència liberal burgesa i alhora determinant en la conversió de les idees en energia que posà en moviment l’acció revolucionària dels segles XVII, XVIII, XIX.

Actualment, els ciutadans ens configurem com a espectadors de la realitat, com a éssers passius davant l’era de la informació a on tan sols actuem com a filtre informatiu, sense capacitat de resposta a falta d’elements i suports reals que assegurin un verdader feedback, el qual permeti transportar les demandes, necessitats, idees als òrgans administratius o empresarials. A l’antiga Grècia, les assemblees populars a l’Ateneu i a les places del mercat permetien una major aproximació de la població a la gestió i administració de les respectives ciutats; convivien en un sistema de democràcia directa. Al segle XXI, tot hi la complexitat de la nostra societat, manquem d’òrgans els quals ajudin a promoure com a l’antiga Grècia sistemes més justos i democràtics alhora de governar-nos.

Habermas, en el seu “principi crític de la publicitat” extreu dels escrits de Kant sobre la Il·lustració, la idea de que les opinions personals dels individus privats podrien desenvolupar-se en el mig d’una Opinió Pública a través d’un procés de debat racional-crític obert a tots i de lliure dominació. Tal principi és el concepte nuclear d’una teoria de la democràcia. Tanmateix, s’ha d’afegir un lloc físic a on es consumi i desenvolupi l’esmentada Opinió Pública, a on es reculli la veu de la ciutadania i es transmeti de forma efectiva amb l’objectiu de produir un efecte. Aquest espai és: els mitjans de comunicació.

D’altra banda, les entitats administratives i de govern de la societat, han d’utilitzar tècniques comunicatives per fomentar la participació, i a part d’observar la idíl·lica opinió pública en els mitjans, crear eines d’interacció social que apropin la política a la gent. Aplicar les Relacions Públiques; desvinculades absolutament del denominat “segon model” propugnat per Ivy L. Lee, el qual la naturalesa de la comunicació és entesa com a unidireccional; per crear una societat més justa i equilibrada.

Manuel Vázquez Montalbàn, exposa en “La paraula lliure a la ciutat lliure” : “Un canvi real en la consciència del ciutadà sotmès al socialisme tan sols podrà arribar per la via de la participació en la realització del socialisme i la relativització dels processos i resultats. Aquesta participació necessària per identificar les masses amb el canvi no ha existit en la major part en el món socialista, perquè no han existit verdaders mecanismes de comunicació. És a dir, ha funcionat un mecanisme de manipulació comunicativa juxtaposat al del sistema capitalista”.

Revista L’Ateneu, Abril 2005
Estàndard
Varis

Benvinguda

Amb l’objectiu de formular pensaments, idees i articles sobre el paradigma comunicatiu actual obro aquest espai. La màxima “Comunicar per participar” recau en la idea de la necessitat de crear eines que afavoreixin la participació i en el convenciment que la comunicació és l’instrument.
Donada la benvinguda us animo a participar obertament.

A continuació adjunto l’article “Comunicar per participar“, editat l’abril del 2005 per la revista cultural contrainformativa: L’Ateneu.

Estàndard